¿Cuál será la fragancia del mañana?
“Los perfumes son cada vez más caros y encuentro que todos tienen el mismo aspecto. Quiero algo que realmente me quede bien”, explica la estudiante Audrey, de 23 años, al salir de una boutique de París. La frase refleja datos del mercado francés de fragancias, que no ha experimentado un crecimiento durante el último año, y la observación de que las marcas han tenido dificultades para atraer a un nuevo consumidor: los conocidos millennials. La generación de 18-35 años está ávida de muchos cambios, aunque sea pionera, hay usos y formas de consumo especiales… Entre ellos, los más jóvenes de 18-25 años son aún más versátiles, porque están en la construcción global de la identidad y el estilo. ¿Por qué rehúyen de este producto de belleza, que no hace mucho acompañó el paso de la niñez a la adultez de una manera casi rompedora? Pero, ¿qué productos los han deleitado con éxito? nuestros pensamientos…
¿Una oferta demasiado suave y un precio alto?
Frente a una plétora de ofertas, a veces objetivas, estos consumidores parecen perdidos. Entre julio de 2017 y junio de 2018, solo en Francia, se lanzaron 235 fragancias en perfumerías. Una figura que te marea. Es preocupante que las verdaderas novedades sean raras: la mayoría de los lanzamientos son variantes (también conocidas como “flancos”) de combos existentes. De las 50 fragancias femeninas más vendidas en Francia, el 62 % son afrutadas/gourmet, un tipo apenas picante. El importante incremento de sus precios (30% entre 2007 y 2017) también parece disuadir a la compra. Como recordatorio, los menores de 35 años declararon un presupuesto medio anual de 436 euros para ocio (sin incluir vacaciones). Para captar estos nuevos clientes, la marca logró desarrollar envases más pequeños: las ventas de botellas de 20 ml y menos aumentaron un 8 % en un año. Parece que las empresas que han introducido composiciones de dosis altas que no requieren agregar más “retenciones” durante el día (retorno justo de la inversión) también han sido recompensadas. Sin embargo, dentro del mismo presupuesto, las prioridades varían. “Los millennials son más propensos a comprar maquillaje, ropa y accesorios, lo que ayuda a mostrar su estilo de una manera visible al instante”, dijo Mathilde Lion, experta en belleza de análisis e investigación de mercado de NPD Group.
Los jóvenes también parecen estar hartos de los códigos estereotípicos de los productos, que muchas veces se limitan a valores de seducción, sensualidad o romanticismo blanquiazul. Demasiado precioso, demasiado serio. Aún así, a algunas casas les está yendo bien en este mercado “plano”. Sobre todo aquellos que se animan a optar por una estética alternativa y un tono propio de la generación YouTube. El anuncio de Kenzo World provocó una pequeña revolución en las redes sociales, y Margaret Qualley enloqueció, al borde de la descompensación psicótica, saltando y destrozando un muro de flores. La audacia de esta chica con “girl power” combativo está dando sus frutos. El embalaje también es imprescindible para destacar en los estantes abarrotados. Así han surgido botellas imaginativas: barriles de Azzaro Wanted, bolsos de mano de Marc Jacobs Decadence…
Perfume, siempre lo primero en complementos de moda…
Los millennials están familiarizados con los códigos de lujo y dominan las sutilezas, especialmente cuando se trata de moda. Reconectar la fragancia con este universo parece una poderosa palanca de deseo. En Gucci, el director creativo Alessandro Michele participó personalmente en el lanzamiento de Gucci Bloom. En la campaña, Dakota Johnson, Petra Collins y Hari Nef posan en una pose un tanto alucinante en el corazón de un exuberante y fantástico jardín… un póster de moda que combina con la campaña de prêt-à-porter de la casa de moda florentina. El resultado: los jóvenes de Europa, América y Asia están comprando las botellas, que son mucho más baratas que una prenda de vestir o un bolso. Si las marcas de fragancias no están asociadas a la moda, pues nos adaptaremos. Eso es lo que hizo Guerlain cuando lanzó La Petite Robe Noire internacionalmente en 2012, “una fragancia con un concepto millennial que fue un gran éxito”, señala Mathilde Lion. El marketing efectivo, sin musa, permite que cada uno proyecte sus propios deseos.
Contrariamente a la tendencia de los éxitos de taquilla de las fragancias, “los Millennials realmente anhelan la personalización y la exclusividad”, explica Mathilde Lion. Con el éxito de las fragancias de nicho, muchas marcas importantes han experimentado con colecciones exclusivas y confidenciales, a menudo a precios elevados (más de 170 euros por botella). Esta primavera, Chanel decidió lanzar una serie de tres fragancias (Les Eaux de Chanel), disponibles en tiendas de marcas selectas, pero a un precio más asequible de 112 euros los 125 ml… o cómo combinar exclusividad y accesibilidad. Los consumidores jóvenes todavía son sensibles a la recepción y realmente necesitan información y experiencia. Al igual que Guerlain, Chanel ha invertido mucho en la creación de espacios totalmente dedicados a las fragancias, mientras que Louis Vuitton ofrece fragancias con nombres poéticos en su red de boutiques, un mundo más emocionante que el de las fragancias. El nuevo concepto Maison Christian Dior de Dior, el último Dior inaugurado hasta ahora en la rue Saint-Honoré de París y los Campos Elíseos, le ofrece una selección de 26 delicadas fragancias embotelladas, jabones, cremas corporales y pañuelos.
“El 62 % de las 50 fragancias femeninas más vendidas en Francia son afrutadas/gourmet, un tipo con poca o ninguna acritud. »
tendencias digitales
Para los consumidores a los que les gusta la inmediatez, Internet es una herramienta de compra imprescindible. ¿Las creaciones en línea son intercambiables o incluso se compran sin probarlas? Las ventas digitales en Francia aumentaron un 28 % entre julio de 2017 y junio de 2018. Una experiencia inmersiva de realidad aumentada para Aura de Mugler y Chloé Nomade, el artista español Ignasi Monreal instala arte callejero en las principales ciudades del mundo para exhibir Gucci Bloom… Tenemos que hacer que los productos y los momentos sean “instagrameables”. “A los millennials les encanta compartir sus experiencias con las marcas… y sus redes sociales”, explica Simona Cattaneo, directora de marketing de la división de lujo de Coty Group. La industria también se ha apoderado poco a poco de los influencers, a los que invitan a fiestas, y luego sus fotos se viralizan en las redes sociales. Para que cada suscriptor pueda identificarse allí. “Es esta imitación la que hace posible que millones de personas en todo el mundo deseen simultáneamente”, explica Marielle Belin, fundadora de la consultora La Marque & la Manière. Por lo tanto, son necesarios una comunicación digital robusta y métodos para generar impacto. Con la serie de vídeos “Inside Chanel”, la marca de la rue Cambon repasa sus orígenes, mientras que Dior se apoya en embajadores de la moda (Lou Doillon, Jean Imbert, Charlotte Le Bon…) para hablar de su relación con los perfumes de Chanel y fragancias. Marcas en breves hermosos videos…
Siguiendo la tendencia vegana
Los últimos lanzamientos de ropa de mujer están llenos de notas florales, amaderadas o aromáticas más asertivas. Suficiente para responder al deseo de naturaleza y autenticidad. “La generación más joven busca transparencia”, señala Simona Cattaneo. Las marcas comunican las materias primas naturales que utilizan, explicando de dónde vienen y cómo se cultivan. La primavera pasada, como parte de la campaña “Jardins, Jardin”, Chanel se hizo cargo del Palacio de las Tullerías para exhibir sus fragancias botánicas. Una operación espectacularmente didáctica y divertida que potencia el contacto directo con el público.
Continuar lanzando piezas con personalidad de lujo en un vasto universo con elementos de imaginación y sueño: un gran desafío para la marca. Porque esa es la esencia del perfume. No hay duda de que estas casas seguirán capturando el espíritu de la época…
Fuentes: datos de NPD; datos de Fifth Sense/NPD; Sofinco’s Sofinscope/OpinionWay Barometer, enero de 2018.
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